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三线城市房地产销售实操绝杀技

发布时间:2012-10-25

    三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别,其营销策略与推广方式也大相径庭,所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头,最后煞羽而归。目前,三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面:
    1、做“名片”式住宅项目,制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区,创造一种全新的生活方式,将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目,大都走上这条路子。
    2、以商业为主要赢利点。一种表现是:几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积,大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅,里面不动,因为临街能出商业面积。第二种表现是:很多地方出现了大型商业项目,然后分割成“豆腐块”,以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。
     注意:三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平,一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。 
    3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼,但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大,就能得到很多优惠政策,就可以大大降低成本,利润就相当可观了。
    在对此类城市的特点有了大致的了解后,我们对在这类城市操盘的理解如下。 
    首先,每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同,必须深入进行市场摸底,做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络,深入理解楼市的发展处于哪一个阶段,了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础,只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题,一般来说,通过以上的专项研究,结合相近城市情况,进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段,然后根据发展趋势,给项目做一个合适的角色定位,使项目的发展能顺合市场的发展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。 
    其次,俗话说一方水土养一方人,必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性,(比如当地有什么名胜民俗,有什么名人轶事,人们对房型的要求等等,)只有了解了这些,才能准确把握他们的心理,才能制定出切实可行的产品策略,才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件,它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行,是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的代理公司,为什么在三线城市很难立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解,即使去了解了,由于时间和精力的关系也不会很深入。而后,在深入研究市场需求特征的基础上,做好产品优化工作。 
    第三,“合情合理”的传播途径。在大城市,早餐点上你随处可见一人,一碗豆浆,一包油条,一份报纸的组合场景,在公共汽车上,看报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选,也就是说读报已经成为人们的一种习惯,成了了解信息的首选途径。报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然,人们并没有养成读报的习惯,报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况,可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题,许多策划者在操作三线城市楼盘的时候,往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合,到执行的时候发现根本不是那么一回事,结果往往事倍功半、人疲财耗,有的甚至因为虎头蛇尾,为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提,大城市有大城市的完善推广环境,小城市也有小城市推广的优势条件,一般而言以下几种推广方式比较有效:
    (1)DM单页广告。只要 DM 单页广告文案写得好,通俗易懂,开盘前印刷几十万份,大家通俗说法是 “扫街” 一个都不错过,一个只有几十万人口的小县城,马上会引起轰动,效果很好,且成本也低,8开纸张只要 0.2-0.3 元每张。一般很多楼盘采用此方法取得很大成功。单页的缺点是具有间断性,无延续性,必须不断改变 DM 单页的文案内容,如相同内容反复宣传的话,容易产生反感及视觉疲劳。有时在大街上散发时令人讨厌,不被人接受,解决的办法是 DM 单页上印刷上抽奖号码,凭单页可参加抽奖。或者只要到现场皆有礼品赠送等。
    (2)手机短信。手机短信为最快、最实际的一种三线城市的广告宣传手段,成本最低,每条短信只要 0.04 元( 4 分钱)联系当地的通信公司,可以把当地的所有手机号码打成包, 60 万条信息在 2 天之内全部发出,覆盖面之广,效果之好,无法形容。知道的几个大楼盘,几乎什么都不做,当要开盘时,开盘前一个月,前几天发几次信息,销售非常好。不过,撰写短信文案就要水平了一条短信只能容纳 70 个字,这就需要言简意赅,把该表达的楼盘销售情况尽量表达清楚,不能累赘。不过有经验的楼盘会要求移动公司不要把几十万条信息在几天内发完,有计划的安排每天发 5 万或者10 万条,这样售楼人员便于有充足时间接待及带客人去看房,也可以有效的记录号客人来访电话,以便回访。短信的缺点是无法把楼盘的整体信息表达出来,有局限性。
    (3)报纸夹页。就是把DM宣传单页夹在报纸里面,此种方法主要针对的行政事业单位的人员,如公务员、老师、医生、个体工商户、各乡镇及村党支部等。范围稍小,但也是不可缺少的宣传手段。
    (4)汽车车身广告。车身广告适合在公交车及下乡班车,流动性强,宣传范围广,特别对各乡镇宣传效果好。但缺点是容易破损,易污染,导致形象不好。 
    第四,广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异,决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市,广告你可以随便创意,只要不违反广告法。但在三线城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。举一个简单的例子,在思想开放的一二线城市适当的裸露那是美,但在三线城市却有伤风俗。这就是人们观念的差异,也就决定了人们对新鲜事物的接受程度和能力。为什么要了解当地的风俗情,这就是原因之一,因为只有这样在广告推广中才不会犯忌讳,才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。 
    第五,销售说辞的地方性。曾经有一个朋友向我抱怨,说他以前在公司是绝对的销售冠军,每个月成交几百万那都是很正常的事,但自从公司把他调派到某三线城市后,销售业绩还不如公司从当地招聘的销售人员。后来有一次笔者亲眼目睹了他同客户的谈判过程,终于明白了其中的原由。原来是因为他的销售说辞太专业了,当客户听到他说层高是多少,开间进深是多少时只是一头雾水,如听天书,根本就不知所云,起码的沟通都不能,还何谈成交。反观,另一当地销售人员,用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道,客户更是面带微笑,听的津津有味。所以,在一二线城市屡试不爽的销售说辞,在三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话,其实就是找到“共同语言”。 
    第六,良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小,小城市的人们大多相互认识,在三线城市真可谓抬头不见低头见,城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在,是最好的广告方式,良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的,客带客就是最好的证明,笔者曾经接待过一个这样的客户,只这一个客户就介绍了五个朋友来买房子。搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。 
    第七,注意品牌的累积,通俗讲就是“好名声”。一般来说,开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后,二次拿地就比较容易了,因此要注意维护开发商的品牌,为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库,维护客户关系,当然,对于一些打一枪换一个地方的开发商而言,虽然不一定会听得进品牌的道理,但作为我们来说,必须尽到这一份责任。地产大佬潘石屹说过“赚钱是商人的道德”,我们认为:钱要赚,名声也要赚;今天赚到的好名声,其实也是为了明天赚更多的钱! 
    中小城市房地产开发具备一些明显的优势:一是土地、税收等政策优惠,综合成本低;二是机会成本小,有时依靠政府支持,一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在:一是市场容量小,如果项目过大则难以“掉头”;二是消费能力相对偏低,如果一个城市没有重要产业支持,价格上扬很难,销售形势微妙而险峻;三是地方政策变化大,有时一届领导一个局面。 
    因此,对开发商而言,在中小城市开发房地产项目要特别注意五点:一是要算准开发周期,最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成;二是要做好充分的市场调查,更要做好民间访查,这不仅涉及项目和产品定位,也关系到营销方式;三是广告推广一定要结合当地现状,大城市卖期房和炒概念的手法在这里如不能合理运用,或许会碰得头破血流,假如在一个从来没有见过和住过配套齐全和物业管理封闭小区的小城,你吹的越玄他越心理没底,眼见为实和身临其境才是比较恰当的操盘思路;四是在营销过程中口碑相传的影响力很大;五是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 
    总之,做三线城市,一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式,要加以变化利用,更不能盲目推测,脱离当地的实际情况。伟人说过的“具体情况具体分析”,放到地产营销上亦是至理名言。                                  经营开发部